X型文案和Y型文案

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        在互联网产品文案的写作中,有两种文案人:X型文案人;Y型文案人。X型文案文字华丽,把本来平时无华的表达写得更加有修辞。Y型文案不华丽,甚至只是简单地描绘出用户心中的情景,却充满画面感、直指利益。

        其中有一些人的写法是这样的,它们文字华丽,把本来平时无华的表达写得更加有修辞、对称和高级词汇。
        比如把“音质好”这个简单的表达写成“声声震撼,激发梦想”。而这样写文案的人就是X型文案人,他们更像你语言学家、修辞学家和诗人,他们的日常工作就是想创意、查词典和构思修辞,以想办法用华丽的表达来描述产品。

        但是还有另外完全不同的写法,我们称之为“Y型文案”。
       Y型文案往往并不华丽,有时甚至只不过是简单地描绘出用户心中的情景,它们往往充满画面感、语言简单、直指利益。同样是表达“工作辛苦,不如去旅行”,X型文案会说“乐享生活,畅意人生”,而Y型文案则可能说:“你写PPT时,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面,你看报表时,梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖。你挤进地铁时,西藏的山鹰一直盘旋云端,你在会议中吵架时,尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路,有一些喷着香水闻不到的空气,有一些在写字楼里永远遇不见的人。”
(摘自某互联网段子)
       而这样写的人就是“Y型文案人”,他们不太擅长华丽的修辞,但却花费大量的时间去了解用户想的是什么,想要用最简单直白的语言来影响用户的感受。
       他们可能不太懂语言学、修辞学,也不会押韵、双关和大量的修辞,但是他们用了更多的时间去学习心理学、营销学和企业战略。然后,当企业想找人写文案的时候,总会面临X型文案和Y型文案的选择。但是不幸的是,大部分时候,企业选择的X型文案,而不是Y型文案。
       文案写作有两种人:
       语言华丽但经常自嗨的X型人
       语言平实但深懂用户的Y型人。
       X型人经常错误地假设A点,以感动自己为目的,从而写出了大量的让人费解的“自嗨文案”。
       而优秀的Y型文案是对用户感受的设计,而不是创造这些感受的文字的设计。它一定是从用户的A点出发的,是视觉化的、直指利益的并且让用户付出简单的行动。

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2020-01-16
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